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干货 阿里一手数据深度解读家装全网营销式范本案例

导语:在信息爆炸的时代,一条短信、一个么么哒吻屏镜头、一次色彩鲜艳的涂鸦空间背后都可能藏着品牌方想要推销出去的“广告”。娱乐营销的大背景下,触达消费者的方式正无限多元,而对品牌方来说,营销的难度无疑又进阶了一层。对于客单价高、决策周期长、线下运营成本高的家装类品牌来说,如何与消费者“玩”起来更是一个大难题。先来看一组“直播+电商”模式下,“震惊”业界的成绩单。  当柳岩婀娜地坐在雅兰床垫上做“床上热身”运动的时候,观看直播的粉丝将#柳岩功夫睡#炒成热门话题,店铺成交额是日常的近百倍;李小鹏和奥利为雷士“站台”直播,日销1.7万个“奥莉台灯”,店铺粉丝狂增8万人;慕思想离年轻人更近,于是找来李冰冰和你聊聊“闺中话题”,近200万人同时在线观看;toto则把天猫店一夜之间“搬”到线下,你能想象其当日成交超过7月整月……  “人人都在说品质生活,为什么不直接用可视化的方式告诉消费者,品质生活就是这样的。”天猫美家总经理王立成表示:“通过天猫超级品牌日活动,逐渐将品牌的可视化传播与成交打通。”依托与天猫直播及“边看边买”技术,将话题、关注度、粉丝、消费者、商品集中在一个阵地,让品牌在做全网营销时只需输入内容和产品,消费者在观看新鲜有趣内容的同时,轻松完成购买。  “天猫已与自己平台的品牌商一起,完成从电商成交平台到媒体型电商平台的划时代转型。”电商分析人士认为。  天猫美家不仅为品牌商创造可视化全网营销的便利条件,同时还通过整合热门ip资源为商家赋能。天猫美家分别选择两档电视节目《梦想改造家》和《wuli屋里变》来进行“娱乐整合营销孵化”,《逆天了,10平米蜗居小屋爆改成双层小别墅》刷爆各大社交平台,成为爆款话题。雷士照明在《wuli屋里变》的娱乐整合中获得大量品牌曝光和商品软植入,收获到可观的影响力。  商家无需做冠名或贴片广告,因为天猫美家上绝大多数商家已经拥有广泛的品牌知名度,天猫需要做的是与品牌方共创,深度参与设计及策划,找到品牌的潜在消费点和终端消费者,这样品牌方就可以用更低的成本完成营销及更多的成交。  举几个例子:  -------------------------------------  案例一  雅兰:柳岩、床戏、奇葩说、直播,想不火都难!  今年8月8日,雅兰床垫在天猫超级品牌日当天打造一档“柳岩功夫睡”的直播秀,除了火辣性感的柳岩,直播还邀请奇葩说的争议人物姜思达,及财经主持人王牧笛,与大家分享“怎么睡才最好”的话题。雅兰床垫的品牌负责人刘芳介绍说,“对大多数人来说,营销就是卖货,这次与天猫一起尝试,除打折促销外,再来创造一个真正品效合一的事件营销,吸引更多新用户的关注。”  雅兰详尽分析自家产品,结合当天活动定制床垫,将活动主题设定为“睡好觉,焕发能量”。围绕主题,邀请具有话题争议性的嘉宾一起聊“床上那些事”,“单纯聊天会显得单调,我们就制造了一档节目叫‘床上奇葩谈’,引发用户对产品的关注。”刘芳说。  ---------------------------------------  案例二  toto:一面“不会说话的橱窗”引来7万粉丝  7月22日,凡途经位于上海宜山路toto旗舰店的用户,都会注意到这面特别的橱窗。原来,在toto天猫超级品牌日当天,这家门店的橱窗“打扮成”了其天猫店的模样,真正做到“线上、线下同款”。“马桶也可以‘超漩’!”toto品牌推广负责人说,“我们制作了一段《一夜之间开遍全国,toto到底做了什么?》视频,清晰展示了toto橱窗大改造的全过程,从白天到黑夜,给用户一场视觉享受,视频的播放量累计超140万次,现在还在持续发酵中。”  “我们摒弃了传统的营销方式,比如在报纸投广告,不够精准,像卫浴这样的行业是很难让人记住具体的产品型号的,因此他们需要突出的是品牌的整体认知,“当大家都知道toto的时候,在做购买决策的时候品牌才会浮现。”  这次活动为toto引入了7万的新粉丝,当天成交超去年7月全月成交,在厨卫行业成交top10单品中,toto占了9个。  ---------------------------------------  案例三  慕思:跟着娱记炒“话题”180万人都来看李冰冰直播“闺房密事”  7月30日,慕思联合天猫在深圳大剧院做了一场超级品牌日的活动,整场活动通过天猫直播同步给粉丝,作为“老”床垫品牌,慕思希望吸引更多低年龄段用户的关注。  整场活动的高潮也必须是邀请李冰冰加入。在活动中,主持人戴军和李冰冰坐在床垫上聊睡眠,还私家放送了冰冰不少的“闺房秘事”,比如她睡前会用音乐助眠等。“闺房密事”,累计近180万人在线观看,慕思单日成交比7月日均增长近40倍,主打的单品位居家装行业销量top1,当日增粉较日常增长9倍,品牌的百度指数在第二天也上涨近170%。  慕思的电商总监马迎辉表示,今年双11他们还将继续使用直播的玩法,激活池子里的粉丝,让更多粉丝与品牌建立互动关系。此外,还将推出更有特色、更具科技感的产品,例如同床夫妻睡眠体感各不相同的床垫等。  ---------------------------------------  案例四  雷士:萌的品牌价值一盏“奥莉灯”的奥运逆袭  作为传统的公装照明品牌,雷士服务过的“大牌”不少,最知名的当属为北京奥运会鸟巢场馆及里约奥运会提供照明服务。现在,这个原本并不太擅长于零售终端沟通的品牌,也开始积极拥抱线上和零售生意,进行品牌升级和转型。  然而,这并不容易。一直以来,雷士给大家的印象都比较刻板,也缺乏跟用户的互动,这次他们决心联合天猫借“奥莉”卖个萌。8月24日,雷士照明天猫超级品牌日上,因当时正值奥运期间,前奥运冠军也非常具有热度,所以这一天他们邀请了李小鹏和奥莉这对明星父女亮相,并同步推出了新品“奥莉台灯”。活动当天雷士包揽灯具行业单品成交top5,其中,品牌主推的互动游戏“奥莉来了”成为灯具行业热搜词top1。热销过后,雷士又参与了《wuli屋里变》的合作,所有外投全部引导至线上。  雷士照明电商负责人表示,在零售领域,照明市场中相对细分的儿童灯具尚属蓝海,借用明星将新品系列推广出去也非常合时宜,“本来用户对灯具的需求相对低频,但是通过儿童市场的切入,让低频生意变高频了”。  他同时表示,今年双11他们会继续“娱乐至上”的玩法,除了李小鹏将作为常驻嘉宾外,还会有神秘的奥运明星参与直播。  ---------------------------------------  toto、雷士等四个家装品牌在天猫的成功案例可以总结为以下几点:首先用全网营销打造关注度,营造流量高峰。然后依托天猫,把传播阵地与成交阵地打通,让流量一分一毫都不浪费,最终话题和成交同步在天猫平台上完成。

(四平市美联商贸有限公司供稿)

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